Influencer als Vorbilder? – Eine Bestandsaufnahme und Impulse für den Religionsunterricht

Das Rezo-Video als Lehrstück

Während wir diesen Essay schreiben, ist das Rezo-Video immer noch in aller Munde. Zur Erinnerung: Eine Woche vor der Europa-Wahl am 26. Mai 2019 veröffentlichte der „YouTuber“ Rezo sein selbstgedrehtes Video mit dem Titel „Die Zerstörung der CDU“, das bis zum Wahlsonntag-Abend zwölfeinhalb Millionenmal angeklickt wurde (bis Ende Juni sind es 15,3 Millionen Klicks geworden). In diesem 55-minütigen Video zeigt er nach eigenen Angaben mit Quellen und Fakten belegt, wie vor allem Politiker der CDU, aber auch solche der anderen Parteien der großen Koalition „lügen, wie ihnen grundsätzliche Kompetenzen für ihren Job fehlen, […] sie sich augenscheinlich an verschiedenen Kriegsverbrechen beteiligen, wie sie Propaganda und Unwahrheiten gegen die junge Generation einsetzen, wie bei ihrer Politik der letzten Jahrzehnte die Reichen immer mehr gewinnen und alle anderen immer mehr ablosen und dass nach der Expertenmeinung von zigtausend deutschen Wissenschaftlern die CDU aktuell unser Leben und unsere Zukunft zerstört“.¹

Zur überwältigenden Resonanz des Rezo-Videos gehören nicht nur die über 15 Millionen Aufrufe, sondern auch die 1,2 Millionen „Likes“ (gegenüber 56.000 „Dislikes“) und über 215.000 Kommentare, die es auf YouTube erhielt, sowie die Aufrufe von weiteren 90 prominenten YouTubern, die sich hinter Rezo gestellt und sein Video über ihren Abonnent*innen-Kreis zusätzlich bekannt gemacht haben, bis hin zur „wissenschaftlichen Prüfung“ und Bestätigung der im Rezo-Video präsentierten Fakten durch die Wissenschaftsjournalistin Dr. Mai Thi Nguyen-Kim – auf ihrem YouTube-Kanal „maiLab“.

Die unerwartete Popularität des Rezo-Videos fand darüber hinaus in kürzester Zeit in nahezu allen öffentlichen Medien Widerhall und nötigte Spitzenpolitiker*innen zu – überwiegend ungeschickten und problematischen – Reaktionen, was wiederum die Botschaft und Glaubwürdigkeit des Videos für viele bestätigte. In den zahlreichen Fernsehtalkshows nach der Europawahl bestritt niemand, dass das Rezo-Video das Wahlergebnis in Deutschland beeinflusst und die Repolitisierung der Jugend in Deutschland weiter vorangetrieben hat, die sich vor allem in der Fridays-for-Future-Bewegung seit Monaten zeigt. Im ZDF sprach man von dem „Rezo-Effekt“ bei der Europawahl; das Cover der Spiegel-Ausgabe 23/2019 trug den Titel „Rezoluzzer“. In einem lesenswerten Gastbeitrag für die Süddeutsche hat der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen die Wirkung des Rezo-Videos in den Rahmen von weitgreifenden „tektonischen Verschiebungen unserer Informationsarchitektur“ eingeordnet: „Die vierte Gewalt des klassischen Journalisten wird durch die fünfte Gewalt der vernetzten Vielen ergänzt.“² 

Eine neue Sicht auf die Influencer-Szene

Mit der Diskussion um das Rezo-Video wurde auch die Influencer-Szene in ein neues Licht gerückt. Denn vielen galten diese sich auf YouTube oder Instagram inszenierenden jungen Leute und ihre tausend oder gar Millionen Anhänger bislang als oberflächlich, kommerziell verdorben und primär an Mode, Schminke und Musik interessiert. Erst jetzt rieb sich eine breitere Öffentlichkeit erstaunt die Augen, dass solche jungen Leute sich ernsthaft für Politik interessierten und entgegen der ihnen häufig zugeschriebenen kurzen Aufmerksamkeitsspanne ein 55-minütiges inhaltsschweres Video anschauten.

Dabei ist festzuhalten, dass Rezo durchaus ein kommerzieller Influencer ist, der seit einigen Jahren zwei YouTube-Kanäle mit selbstproduzierten Musik- und Comedy-Videos betreibt und sich, wie zahlreiche andere Influencer, über in oder vor den Videos geschaltete Werbung finanziert. Sein CDU-Video ist allerdings werbungsfrei, was zweifellos zu seiner Glaubwürdigkeit als authentische politische Meinungsäußerung beigetragen hat, ebenso wie Rezos Schluss-Statement: „Und ich weiß, ich mach mich mit so ´nem Video und so klaren Standpunkten auch bei manchen unbeliebt. Das gehört dazu. So ist das, wenn man politische Standpunkte in der Öffentlichkeit hat! Aber wenigstens kann ich, wenn wir in ein paar Jahrzehnten diese Erde für alle kommenden Generation gefickt haben, in den Spiegel schauen und sagen: Ich hab’ aufrichtig nach Logik, nach wissenschaftlichem Konsens und nach christlichen und humanistischen Werten gehandelt. Und ich hoffe, ihr könnt das auch von euch behaupten.“

Aufschlussreich ist ein Blick auf die Kommentare zum Rezo-Video. Zunächst ist festzustellen, dass sich immer wieder auch ältere Internetnutzer*innen zu Wort melden und meist ihrer Freude Ausdruck geben, dass junge Leute wie Rezo sich kritisch und engagiert mit Politik beschäftigen. Beispiel: „Bin 55 Jahre alt und ihr jungen Leute gebt mir die Hoffnung zurück. Danke .“ Das Video hat also nicht nur die junge Generation erreicht. Am Ende des Videos hat Rezo explizit dazu aufgerufen, die Eltern und Großeltern auf die im Video angesprochenen Probleme aufmerksam zu machen, ihnen auch Ausschnitte daraus zu zeigen und mit ihnen zu diskutieren – was offensichtlich viele getan haben. Ein User kommentiert: „Sogar meine Oma kennt das Video.“ Eine andere: „Jetzt liegt es an uns, dieses Video mit unseren Eltern und Großeltern zu teilen!“
Mit der Methode der Qualitativen Inhaltsanalyse lassen sich vier Hauptmotive unterscheiden, warum Kommentator*innen das Video gut finden, die im Folgenden nach ihrer Häufigkeit gerankt sind.
1.     Inhaltliche Zustimmung (z.T. mit weiteren inhaltlichen Ergänzungen). „Deine Analyse ist voll zutreffend.“ – „Wichtiges Video – Amnesty International: ‚… das Versäumnis der Regierungen, etwas gegen den Klimawandel zu tun, könnte durchaus die größte generationsübergreifende Menschenrechtsverletzung der Geschichte sein.’“
2.    Die Qualität des Videos. Es ist gut gemacht, die Fakten sind gut recherchiert, es steckt viel Arbeit darin, usw. – „Politische Aufklärung, faktenbasiert, wissenschaftlich, mit klarer und transparenter Haltung, in nicht-akademischer Sprache. DAS ist politische Öffentlichkeit, wie man sie sich wünscht! Herzlichen Dank, Rezo. Du hast den größten Teil der Jugend hinter dir.“ – „du solltest lehrer werde. du kannst MEEEGA gut und spannend erklären.“
3.    Neuigkeitswert des Videos. „Ich hatte alles so noch gar nicht gewusst.“ – „Hab mir das Video jetzt zum 3x seit Veröffentlichung angeschaut und mir die Quellen Stück für Stück hinzugezogen und muss sagen das es hoffentlich vielen die Augen geöffnet hat.“ – „Krass das hätte ich nie so krass erwartet“.
4.    Authentizität und Vorbildlichkeit Rezos. „Man merkt, dass dir dieses Thema echt wichtig ist.“ – „Bitte mehr davon, dass ist es was die Jugend an Aufklärung braucht und was ihnen der Bildungsträger nicht vermittelt!“ – „Respekt , dass hätten sich viele nicht getraut …“ – „Rezo, du bist ein Held!“

Am Beispiel Rezo wurde deutlich: Das Beeinflussungspotenzial der Influencer geht weit über kommerzielle Produktwerbung hinaus. Es erstreckt sich auch auf politische, gesellschaftliche und – wie unten noch deutlich werden wird – auf religiöse Themen. Im Folgenden sollen zunächst einige grundlegende Klärungen und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Influencer-Szene zusammengefasst werden.

Was sind Influencer und was macht ihren Einfluss aus?

In der Regel werden als Influencer Social-Media-Nutzer*innen mit hoher Reichweite (auf Instagram mit vielen Followern, auf YouTube mit vielen Abonnent*innen) bezeichnet; dies können u.a. Blogger, Journalisten, Youtuber oder auch „klassische“ Prominente sein.³  Ein Influencer ist – wie sich unschwer von dem englischen Wort „to influence“ ableiten lässt – eine Person, welche die Möglichkeit oder Fähigkeit hat, durch ihre „Autorität bzw. Beliebtheit Meinungen und /oder Verhalten anderer zu beeinflussen“.⁴ Viele von ihnen nutzen ihre Beeinflussungspotenziale bzw. Anhänger*innen-Zahlen, um damit Geld zu verdienen; insofern wird „Influencer“ heutzutage auch als Berufsbild diskutiert und im kommerziellen Marketing verortet.

Die Themen, auf welche die jeweiligen Influencer ihren Fokus legen, sind sehr vielfältig und differieren insbesondere mit dem Alter der entsprechenden Community. In einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft und der Influry GmbH aus dem Jahr 2017⁵ (Titel: Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017)  werden folgende Themenbereiche als besonders bedeutsam herausgestellt: Essen, Kochen und Ernährung (wichtigster Bereich), Beauty und Mode, Gaming und Technik sowie Reisen.

Charakteristische Merkmale von Influencern

Was unterscheidet einen Influencer von „klassischen“ Prominenten und Celebrities? Die ZEIT betont, dass Influencer nicht deshalb berühmt sind, weil sie über ein besonderes Talent verfügen würden: Sie „können nicht gut singen, schön tanzen oder erfolgreich Tennis spielen. Sie sind meist schlank und hübsch, das schon, aber nicht außerirdisch schön wie die Supermodels der neunziger Jahre."⁶ Nach aktuellen Studien lassen sich zusammenfassend fünf Charakteristika benennen, die erfolgreiche Influencer ausmachen.⁷
1.    Persönliche Authentizität. Wichtig für ihren Erfolg ist, dass sie sehr viel von sich persönlich und ihrem Leben preisgeben, was sie wiederum nahbar und vertrauenswürdig erscheinen lässt, vergleichbar einem Freund oder einem großen Bruder bzw. einer großen Schwester.
2.    Reziproke Beziehung zu ihren Anhängern. Das bedeutet zum einen, dass Influencer als „User“ und damit als „einer von uns“ empfunden werden. User-Generated-Content von Personen, die digitale Mundpropaganda (electronic Word-of-Mouth, eWOM) betreiben, zeichnet sich einer Studie zufolge durch hohe Glaubwürdigkeit aus.⁸  Zum anderen bedeutet Reziprozität, dass Influencer auf Kommentare ihrer Anhänger reagieren und Anregungen oder Kritik aufnehmen, also in reger Interaktion mit ihnen stehen.
3.    Ein „Commitment“ für bestimmte Wertvorstellungen und Ansichten.
4.    Sympathisches, ansprechendes Auftreten.
5.    Expertenstatus für ein bestimmtes Themengebiet (z.B. Gaming, Mode oder Musik).

Aufgrund des hohen Vertrauens, der hohen Glaubwürdigkeit und der Reichweite, welche Influencer bei ihrer Zielgruppe genießen, werden sie wirtschaftlich und marketingstrategisch interessant. Sie lassen sich anhand ihrer potenziellen Reichweite in Mikro-, Medi- oder Makroinfluencer unterscheiden. Mikroinfluencer sind diejenigen, welche vor allem Nischenthemen mit geringer Breitenwirkung besetzen und /oder unter 100.000 Follower / Abonnent*innen haben. Wirtschaftlich besonders interessant sind die Medi- und Makroinfluencer, welche bis 500.000 bzw. über 500.000 Follower / Abonnent*innen vorweisen können.⁹

Christfluencer und God Influencer – die religiöse Influencer-Szene

Es überrascht nicht, dass es in den USA „Christfluencer“ oder „God Influencer“ gibt. Doch auch in Deutschland findet man junge Leute, die primär auf YouTube christliche Botschaften und Perspektiven verbreiten. Die einflussreichsten scheinen gegenwärtig Li Marie und Jana zu sein. Li Marie alias Lisa Stowasser unterhält einen YouTube-Kanal, in dem sie unter dem Slogan „Living the Christian Lifestyle“ konservative christliche Werte vertritt. Mit ihrer vierteiligen Video-Reihe „Kein Sex vor der Ehe“ schaffte sie zusammen mit ihrem Partner Lukas, der Jugendpastor in einer evangelisch-freikirchlichen Gemeinde ist, zwischen 57.000 und 321.000 Aufrufe. Wie kontrovers das Thema von den Nutzer*innen gesehen wird, zeigen die zahlreichen „Dislikes“, die meist die „Likes“ um das Doppelte überflügeln. Nicht wenige der Kommentare überschreiten allerdings die Grenze zur persönlichen Diffamierung, so dass eine Nutzerin zu Recht schreibt: „Ich finde soviel Hate unberechtigt.“ Nachdem sich im Fernsehen Jan Böhmermann in seiner Sendung „Neo Magazin Royal“ (am 2.5.2019) über eine andere Folge der Li-Marie-Videos lustig machte, in der vor Pornos und Selbstbefriedigung gewarnt wurde, haben die Christfluencer zusätzliche Aufmerksamkeit erhalten. Ende Juni 2019 finden sich auf YouTube 26 weitere Videos von Li Marie zu Themen wie „Wie kann man im Glauben wachsen?“, „Wie finde ich den Richtigen?“, „Mein Selbstwert“, „Was ich über Abtreibung denke“, „Einsteigertipps zum Bibellesen“ und „Wie gehe ich mit Hatern und falschen Aussagen über mich um?“, die zwischen 6.000 und 25.000 Aufrufe bekamen.

Während Li Marie und etliche weitere christliche YouTuber deutlich dem evangelikal-konservativen Spektrum zuzuordnen sind, lässt sich Jana Highholder als eher evangelisch-liberal bezeichnen, weshalb sie wohl auch von der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD) finanziell unterstützt wird. Wie auf „evangelisch.de“ berichtet, ist der zunächst auf ein Jahr mit ihr geschlossene Vertrag mindestens bis Ende 2019 verlängert worden.¹⁰  Mit – Stand Ende Juni 2019 – über 15.000 Abonnent*innen und 134 Videos hat ihr YouTube-Kanal „Jana“ nicht nur eine beträchtliche Reichweite, sondern auch ein breites Themenrepertoire, das von „Organspende“ über „Sinnsuche“ und „Social Media“ bis zur Frage, ob Gott Alkohol verbietet, reicht. Sowohl die ästhetische wie inhaltliche Qualität der Videos als auch die natürliche Ausstrahlung und Authentizität sowie die kritisch-nachfragende Haltung von Jana sind positiv hervorzuheben. Allerdings bringt die Eigenständigkeit, die man Jana – zu Recht – lässt, auch mit sich, dass sie ab und zu Positionen vertritt, die nicht unbedingt mit jenen der EKD vereinbar sind. So wurde sie z. B. für ihr recht konservatives Familienbild kritisiert.

Viele Videos von Jana zu diversen Themen dürften sich jedenfalls gut als Impulsmedien für den Religionsunterricht eignen – wobei gerade auch die Existenz einer von der EKD unterstützten christlichen YouTuberin ein lohnender Gegenstand kontroverser Diskussionen im Religionsunterricht sein kann. Lohnenswert ist es aber sicher ebenfalls, mit den Schüler*innen über Influencer generell ins Gespräch zu kommen, und z. B. auch darüber, ob bzw. inwiefern sich Rezo am Ende seines CDU-Videos zu Recht auf „christliche Werte“ beruft.

Anmerkungen:

1. So Rezo zu Beginn seines Videos: www.youtube.com/ watch?v=4Y1lZQsyuSQ&t=3s.
2. Online unter: www.sueddeutsche.de/kultur/rezo-cduyoutube-video-social-media-1.4471242.
3. Vgl. https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-in fluencer-marketing.
4. Jahnke, Influencer Marketing, 4; vgl. auch Nirschl/Steinberg, Einstieg in das Influencer Marketing, 12.
5. www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/studien/ 171128_IM-Studie_final-draft-bvdw_low.pdf.
6. www.zeit.de/2018/13/influencer-internet-social-media-instagram-werbung/seite-2.
7. Vgl. Woods, #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing, 11-18 und Seeger/Kost, Influencer Marketing., 27-40.
8. So Haußmann, #outfitoftheday, 16, mit Bezug auf Cheong/Morrison 2008).
9. Vgl. Seeger/Kost, Influencer Marketing, 30 und www. spiegel.de/wissenschaft/mensch/influencer-der-markt-frisst-seine-kinder-kolumne-a-1206170.html.
10. Siehe www.evangelisch.de/inhalte/156320/17-05- 2019/medienwissenschaftlerin-maya-goetz-christli che-influencerin-youtube-jana-highholder.

Literatur:

• BVDW / Influry: Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland. Berlin 2017. Online unter www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/studi en/171128_IM-Studie_final-draft-bvdw_low.pdf
• Cheong, Hyuk Jun / Morrison, Margaret A.: Consumers’ reliance on product information and recommendations found in UGC, Journal of Interactive Advertising, 8 (2008), H. 2, 38-49
• Haußmann, Mirjam: #outfitoftheday – Eine empirische Analyse der Bedeutung von Storytelling im Influencer Marketing. Unveröffentlichte Masterarbeit an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 2018
• Jahnke, Marlis: Ist Influencer Marketing wirklich neu? In: dies. (Hg.): Influencer Marketing. Für Unternehmen und Inluencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Wiesbaden 2018, 1-14
• Nirschl, Marco / Steinberg, Laurina: Einstieg in das Influencer Marketing. Grundlagen, Strategien und Erfolgsfaktoren. Wiesbaden 2018, 11-18
• Seeger, Christof / Kost, Julia F.: Influencer Markting: Grundlagen, Strategie und Management. München 2019, 27-4
• Woods, Steven: #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing. University of Tennessee 2016, 11-18. Online unter https://trace.tennessee.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=&httpsredir=1&article=3010&context=utk_chanhonoproj