Im Dezember 2015 sorgte ein Weihnachtsclip mit zu dem Zeitpunkt bereits über 60 Millionen Klicks [1] nicht nur für absolute Rekorde auf Facebook und YouTube, sondern auch für eine hitzige Debatte über Geschmack oder Geschmacklosigkeit von Werbung. „Deutsche brauchen für Gefühle den Vorschlaghammer“ [2], „Mit #heimkommen hat EDEKA den Bogen überspannt“ [3]oder „Und die Leute machen auch noch mit“ [4] – Headlines dieser Art haben zahlreiche Kommentare zu diesem Werbespot überschrieben.
Der Spot „Heimkommen“ [5], den die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt für die Weihnachtskampagne der Lebensmittelkette EDEKA produziert hat, ist ein Beispiel für das so genannte virale Marketing. Das bedeutet, für die eigenen Werbefilme nicht mehr allein das Medium des Fernsehens, sondern parallel unterschiedliche Online-Plattformen zu nutzen. Die Macher setzen hier auf den bewährten „Teilen“- Reflex der Nutzer, so dass sich die Werbung virusähnlich verbreitet.
Der Werbespot setzt auf das Bedürfnis des Menschen nach Geschichten. Geschichten, die idealerweise persönliche Erfahrungen des Zuschauers spiegeln bzw. Situationen vor Augen stellen, die den Betrachter aus unterschiedlichen Gründen tief berühren. So hat der Zuschauer während der gerade mal 1:47 Minuten „Heimkommen“ nicht den Eindruck, einen Werbespot zu sehen, sondern vielmehr einen ansprechenden Kurzfilm. Und so fallen die geschickt platzierten EDEKA-Produkte erst nach mehrfachem Hinsehen auf und auch erst dann, wenn man bewusst danach Ausschau hält.
Was passiert? Der Zuschauer findet sich in leichtem Schneegestöber oberhalb eines Treppenaufgangs. Ein Hund läuft ihm von unten entgegen, gefolgt von seinem Herrchen, von dem man nur Schuhe und Hosenbeine sieht, und das beladen mit Tüten offenbar soeben vom Einkaufen zurück kommt. An der Wohnungstür hängt ein Tannenkranz und in der nächsten Szene erkennt der Zuschauer auch am geschmückten Kaminsims, dass er sich mitten in der Vorweihnachtszeit befindet.
Der alte Mann, den man nun als Protagonisten erkennen kann, hört den Anrufbeantworter ab und stellt dabei eine Weihnachtskarte zu den Fotos auf den Kaminsims. Sie ist extra gedruckt worden und zeigt unter dem Wunsch „Merry Christmas“ ein Foto der Tochter mit ihrer Familie, die parallel auf dem Anrufbeantworter zu hören sind: „Wir werden es Weihnachten dies Jahr wieder nicht schaffen. Wir versuchen es nächstes Jahr und dann klappt es ganz bestimmt. Fröhliche Weihnachten, Papa. Bis bald.“ Offenbar besteht nicht der Wunsch, die Absage bei einem erneuten Anruf persönlich mitzuteilen.
In der sich anschließenden Szene schneidet der alte Mann Möhren, schaut dabei aus dem Fenster in den Schnee und sieht traurig, wie im Nachbarhaus Kinder und Enkelkinder zum Heiligen Abend anreisen und von ihrem Vater und Opa mit herzlicher Umarmung begrüßt werden.
Am Abend, der sich für den Zuschauer als der Heilige Abend herausstellt, sitzt der Mann allein am Kopfende des Tisches, isst den von ihm zubereiteten Weihnachtsbraten nebst Knödeln und Gemüse und trinkt ein Glas Wein. Der Weihnachtsbaum ist geschmückt, die Kerzen leuchten, mitten auf dem Tisch steht ein Kerzengesteck. Diese Szene wiederholt sich zwei weitere Male, der Wechsel von Kleidung, Tischdekoration und Weihnachtsbaumschmuck zeigt, dass es sich um die zwei nachfolgenden Weihnachtsfeste handelt.
Szenenwechsel: Ein gut gekleideter Geschäftsmann geht zielstrebig durch die lärmenden und hektischen Straßen von Bangkok, vermutlich auf dem Weg zu einem wichtigen Termin. Er zieht sein Handy aus dem Jackett und schaut auf eine Nachricht.
Szenenwechsel: Die Tochter des alten Mannes tritt mit ihrer kleinen Tochter auf dem Arm durch die Haustür, die zwei anderen Kinder toben mit ins Haus, werfen die Schultasche weg. Die Frau schaut auf den weißen Umschlag in der Hand, der wohl im Briefkasten lag.
Szenenwechsel: Ein Arzt befindet sich auf dem Flur eines Krankenhauses im Kollegengespräch. Auch ihn erreicht eine Nachricht auf dem Handy, die seinem Gesichtsausdruck nach eine schlechte ist.
Der Szenenwechsel zurück zur Tochter deckt die Ursache auf: Sie hält die Todesanzeige ihres Vaters in der Hand. Zeitgleich greift der Sohn in Bangkok zum Handy und steigt in das nächste Taxi. Der Zuschauer sieht ihn weinen, genau wie seinen Bruder, den Arzt, der sich im Krankenhaus niedergeschlagen an eine Wand lehnt. Der Bruder in Bangkok packt seinen Koffer und verlässt das teure Hotel.
Szenenwechsel: Der Zuschauer sieht die trauernden Kinder, schwarz gekleidet, wie sie an einer hohen Mauer entlang durch ein Tor gehen. Hier bleibt übrigens unklar, ob es sich um den Friedhof oder das Elternhaus handelt. Im nächsten Moment gelangt die trauernde Gruppe in das Wohnzimmer des Vaters, das warm von Kerzenlicht erleuchtet ist und wo der Esstisch feierlich für zehn Personen gedeckt ist.
Die Kinder sind irritiert und im nächsten Moment löst der Vater, der lebendig und wohlbehalten aus der Küche kommt, die Situation auf: „Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen, hm?“ Die Tochter reagiert geschockt und mit Tränen der Erleichterung: „Papa!“ Betroffenheit, Scham und Verständnis stehen im Raum. Bevor die Situation in peinlichem Schweigen endet, durchbricht die jüngste Enkeltochter die Stille, läuft dem „Opa!“ in die Arme. Erleichterung, Lachen und Freude breiten sich aus.
In der letzten Szene sitzen alle gemeinsam am Tisch, feiern Weihnachten – und genießen den Braten von EDEKA.
Im Folgenden wird keine ausführliche Unterrichtssequenz zur Erarbeitung des Werbespots vorgestellt werden. Stattdessen werden drei Perspektiven aufgezeigt, unter denen eine Auseinandersetzung mit „Heimkommen“ im Religionsunterricht ab Klasse 8 interessant sein könnte [6].
„Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?“ Das Spiel mit dem biblischen Motiv der Mahlgemeinschaft [7]
Für eine Lebensmittelkette scheint kaum ein Werbespot geeigneter, als einer, der an einem grundlegenden menschlichen Wunsch wie der Mahlgemeinschaft ansetzt – und das dann auch noch zu einem so wichtigen christlichen Fest wie Weihnachten.
Gemeinsam an einem Tisch zu sitzen, das Essen miteinander zu teilen und zu genießen, währenddessen miteinander zu sprechen, möglicherweise zuvor im Tischgebet gemeinsam für dieses Mahl gedankt zu haben – das sind seit jeher identitäts- und gemeinschaftsstiftende Momente. Nicht von ungefähr ist vielen das in der Regel aufwändiger als in der Woche zubereitete sonntägliche gemeinsame Essen wichtig oder werden private und religiöse Festtage nicht zuletzt über die Tischgestaltung und das Essen inszeniert. Menschen zu sich einzuladen zum Essen, ihnen damit persönliche Wertschätzung und Gastfreundschaft zu zeigen, zeigt den besonderen Stellenwert von Tischgemeinschaften.
Schülerinnen und Schüler können zunächst in ihrer persönlichen Erfahrungswelt auf die Suche gehen, welche Bedeutung das gemeinsame Essen in ihren Familien, im Freundeskreis, in der Schule, vielleicht auch in ihrer Kirchengemeinde hat, welche Rituale und Traditionen sich für sie und ihr Umfeld damit verbinden. Möglicherweise sehen Jugendliche auch die Diskrepanz zwischen dem menschlichen Wunsch nach einer Tischgemeinschaft und der alltäglichen Fast-Food-Kultur – die wiederum die Frage nach dem ethischen Umgang mit Lebensmitteln aufwirft.
Im zweiten Schritt lässt sich das im Werbespot genutzte Motiv der Mahlgemeinschaft an unterschiedlichen biblischen Texten weiter verfolgen. Zunächst bieten sich die Geschichten an, in denen Jesus mit denjenigen gemeinsam am Tisch sitzt, die zu den Isolierten der Gesellschaft gehören. So lebt Jesus seine Botschaft des Evangeliums, wenn er gemeinsam mit dem Zöllner Matthäus, weiteren „Zöllnern und Sündern“ und seinen Jüngern zu Tisch sitzt (Mt 9,9-13), wenn er bei Mk 3,13-17 auch Levi diese Wertschätzung zukommen lässt, und nach der Erzählung bei Lk 5,27-32 sogar Levi aus Dank für seine Berufung in die Nachfolge zum Gastgeber werden lässt.
Auch das Passahmahl in seiner Bedeutung für jüdisches Selbstverständnis, das letzte Passahmahl und damit quasi das „erste“ Abendmahl Jesu mit seinen Jüngern am Gründonnerstag, kann an dieser Stelle Gegenstand werden. Die Geschichte der Emmaus-Jünger (Lk 24,13-35) wirft noch ein ganz neues Licht auf die Bedeutung der Mahlgemeinschaft: Im Brechen des Brotes vollzieht sich bei den Jüngern die Erkenntnis der Auferstehung Jesu Christi.
Besonders augenfällig ist die Ähnlichkeit der Situation in „Heimkommen“ mit Jesu Gleichnis vom großen Festmahl (Lk 14,15-24, M 1). Wie die Kinder des alten Mannes haben alle Gäste, die der Mann im Gleichnis zu seinem Festessen einlädt, einen Grund, nicht zu kommen. Im Vergleich zum Gastgeber bei Lukas, der zornig die zuvor Eingeladenen aus seiner Gemeinschaft ausschließt und stattdessen diejenigen einlädt, die ihm fern stehen, aber der Tischgemeinschaft bedürfen, greift der alte Mann im EDEKA-Spot zu einer drastischen Lüge, um doch die ursprünglich Geladenen an seinen Tisch zu holen. Während Gott, so im übertragenen Sinne, seine Gäste frei entscheiden lässt, bleibt den Gästen im Werbespot diese Freiheit nicht und sie werden „zu ihrem Glück gezwungen“.
„Dad“ – Wie aktuell ist das vierte Gebot? [8]
Gerade mit Schülerinnen und Schülern ab Jahrgang 8/9 bietet es sich an, über das Verhältnis zu den eigenen Eltern ins Gespräch zu kommen. In diesem Alter wird die Definition der eigenen Identität in Abgrenzung zu den Eltern und anderen Autoritäten bestimmend. Das funktioniert in der Regel allerdings nur mit dem stärkenden Gefühl im Rücken, so formuliert es Neele Ternes in ihrem Song für den EDEKA-Spot (M 2), dass Eltern, vor allem Väter, „unbreakable“ sind. Wird einem im schlimmsten Fall die Sterblichkeit der eigenen Eltern bewusst, wie es in „Heimkommen“ allen drei Kindern gnadenlos vor Augen gestellt wird, wird die eigene Identität verunsichert und unerwartet in Frage gestellt.
Mit älteren Jugendlichen kann man im Unterricht noch einen Schritt weitergehen und über die persönliche und gesellschaftliche Relevanz des Verhältnisses der Generationen ins Gespräch kommen. Schülerinnen und Schüler erleben in ihren Familien, dass Großeltern zunehmend auf Hilfe oder auch schlicht soziale Kontakte angewiesen sind und nun Anfragen an Verantwortlichkeiten laut werden. Die Konflikte, die damit einhergehen, prägen auch den Familienalltag.
Die Parabel der Brüder Grimm (M 3) stellt die Anfrage nach dem Umgang mit dem Älterwerden und der Verantwortlichkeit der Generationen füreinander, nach der Würde des Menschen, der Vorbildhaftigkeit von Eltern und der Macht eines Kindes, das versucht, die Welt zu verstehen.
An dieser Stelle bietet sich eine Diskussion um die Relevanz des vierten Gebotes (M 4) an.
Die in den Aufgaben angedachten Interviews mit Eltern und Großeltern können veränderte Bilder und Erwartungshaltungen, vielleicht aber auch die veränderte Bereitschaft der Kinder (und Enkelkinder), sich im Alter um die Eltern zu kümmern, aufzeigen. Der angedachte Selbstversuch kann zurückspiegeln, welche Effekte eine bewusste und gezeigte Wertschätzung der Eltern für den Umgang miteinander haben kann, aber auch ein Bewusstsein dafür wecken, welche Wertschätzung Kindern und Jugendlichen von ihren Eltern entgegengebracht wird. Erziehungsziele können in diesem Kontext transparent gemacht werden.
Eine Anmerkung: Es wird Schülerinnen und Schüler geben, die im Elternhaus negative Erfahrungen gemacht haben und machen, die nicht behütet aufwachsen und eben nicht die von EDEKA vermittelte Weihnachtsidylle zu Hause haben. Insofern gilt es zu berücksichtigen, dass eine einseitige Forderung der unbedingten Wertschätzung der Großeltern- und Elterngeneration problematisch sein kann. So sollten auch mögliche Gründe, die es den Kindern im Werbespot oder den Eltern in der Parabel schwer machen, dem vierten Gebot gemäß zu leben, Raum haben dürfen.
Die Geschichte, die in „Heimkommen“ erzählt wird, bleibt eine Marketingkampagne. Weihnachtswerbesports haben Konjunktur. 2015 begegnete der Zuschauer zahlreichen solcher Geschichten mit sympathischen und anrührenden Protagonisten, erzählt von Rewe, Galeria Kaufhof, dem Otto-Versand oder der Telekom. Nutzern der entsprechenden Online-Plattformen werden außerdem die tollpatschige Katze „Mog“ der britischen Firma Sainsbury’s oder John Lewis‘ „Man on the Moon“ kennen.
Der EDEKA-Werbespot greift die bewährten Motive von familiärer Idylle und liebevollem Miteinander zum „Fest aller Feste“ auf, geht aber durch sein Spiel mit einer makabren Begebenheit, dem vorgetäuschten Tod des (Groß)Vaters, in Sachen Zuschauermanipulation einen deutlichen Schritt weiter.
Zu weit – so jedenfalls die weit verbreitete Meinung in unterschiedlichsten Kommentaren. So hat Felix Simon in der FAZ kommentiert: „Wollte man zynisch sein, könnte man solche Filme mit moralischem Ablasshandel vergleichen. Wer bei EDEKAs herzerweichendem „Heimkommen“-Film auf „Teilen“ und „Gefällt mir“ klickt, zeigt allen anderen, dass ihm das Thema nahe geht und er kein Egoist ist, der sich nicht um andere schert: Seht her, I care.“ [10]
Peter Praschl begründet seinen Ärger über diese Kampagne (M 5) beinahe theologisch, wenn er konstatiert, dieser Spot nehme eigentlich allen die Würde. Seiner Ansicht nach kann am Ende niemand ein frohes Weihnachtsfest feiern: Weder der alte Mann, der seine Kinder und Enkel nur durch emotionale Erpressung zu sich bekommen habe, noch seine Gäste, denen nicht nur das schlechte Gewissen im Nacken sitzen bleibe, sondern die vielleicht sogar überzeugende Gründe gehabt hätten, Weihnachten nicht mit dem alten Mann zu verbringen. Aber auch der Zuschauer, auf den sich zweifelsohne das schlechte Gewissen übertrage, gehe nicht wirklich froh aus der Situation heraus – abgesehen davon, dass ihm bewusst wird, dass er sich gerade von einer Lebensmittelwerbung ein schlechtes Gewissen hat machen lassen.
Praschl spricht die grundsätzliche Problematik an, dass der Zuschauer sich offenbar nur noch dann persönlich ansprechen lasse, wenn die Medien zu drastischen Bildern greifen. So kritisiert er an einem viel ernsthafteren Beispiel als es der EDEKA-Spot gibt: „Es brauchte das Foto eines toten Jungen am Strand von Bodrum, damit Flüchtlinge nicht bloß als Problem, sondern als Menschen wahrgenommen wurden.“ Mit Schülerinnen und Schülern ließe sich hier also zum einen eine mögliche Ethik für Medien diskutieren, aber gleichermaßen auf die Kritik des Journalisten Praschl an seinem Publikum reagieren.
Wer die Auseinandersetzung mit „Heimkommen“ im Unterricht noch weiter verfolgen möchte, kann sich auf YouTube die Parodie, mit der Joko und Klaas in ihrem „Circus HalliGalli“ (Pro 7) reagiert haben, anschauen. Hier wird Opa, gespielt von Star-Friseur Udo Walz, ob seiner makabren Taktik, die Familie zu Weihnachten zu sehen, als „perverser alter Mann“ beschimpft und kurzerhand erschossen. Die Leiche im Wohnzimmer hält die Familie anschließend nicht davon ab, sich für den EDEKA-Weihnachtsbraten gemeinsam am gedeckten Tisch einzufinden.
Anmerkungen
- So die Information im Kommentar von Jan Georg Plavec: Und die Leute machen auch noch mit. www.stuttgarter-zeitung.de vom 19.12.2015.
- Peter Praschl: Deutsche brauchen für Gefühle den Vorschlaghammer. www.welt.de/149660703 (06.02.2015)
- Antje Hildebrandt: Mit #heimkommen hat EDEKA den Bogen überspannt. www.welt.de/149440720 (30.11.2015)
- Plavec: Und die Leute machen auch noch mit.
- https://www.youtube.com/watch?v=nQ1v2NDOiNk
- Die Materialien M 1 bis M 4 sind dabei grundsätzlich für die Jahrgänge 8 bis 13 geeignet und müssten dann in den Aufgabenstellungen ggf. dem Niveau der Jahrgangsstufe angepasst werden. M 5 bietet sich eher für die Auseinandersetzung in der Sek II an.
- Mögliche zu fördernde prozessbezogene und inhaltsbezogene Kompetenzen aus den KC für das Gymnasium:
- religiöse Motive und Ausdrucksformen in der Kultur identifizieren und deuten (Sek I)
- grundlegende religiöse Ausdrucksformen (Symbole, Riten, Räume, Zeiten) wahrnehmen und in verschiedenen Kontexten wiedererkennen und einordnen (Sek II)
- religiöse Motive und Elemente in Texten, ästhetisch-künstlerischen und medialen Ausdrucksformen identifizieren und ihre Bedeutung und Funktion erklären (Beispiele: Werbung, Filme) (Sek II)
- erläutern die Botschaft Jesu vom Reich Gottes (Jesus Christus, Sek II)
- beschreiben Wirkung und Funktion von Symbolen und Ritualen (Religionen, Sek II) - Mögliche zu fördernde prozessbezogene und inhaltsbezogene Kompetenzen:
- Situationen beschreiben, in denen existenzielle Fragen des Lebens auftreten (Sek I
- Situationen erfassen, in denen letzte Fragen nach Grund, Sinn, Ziel und Verantwortung des Lebens aufbrechen (Sek II)
- ethische Herausforderungen in der individuellen Lebensgeschichte sowie in unterschiedlichen gesellschaftlichen Handlungsfeldern […] als religiös bedeutsame Handlungssituationen erfassen (Sek II)
- die Perspektive eines anderen einnehmen und in Bezug zum eigenen Standpunkt setzen (Sek II)
- prüfen die Relevanz der biblischen Botschaft für aktuelle Konflikte und eigene Handlungsmöglichkeiten (Ethik, Sek II) - Mögliche zu fördernde prozessbezogene und inhaltsbezogene Kompetenzen:
- religiöse und ethische Argumente auf mögliche Entscheidungssituationen im eigenen Leben beziehen und einen eigenen Standpunkt begründen (Sek I)
- die Menschenwürde theologisch begründen und als Grundwert in aktuellen ethischen Konflikten zur Geltung bringen (Sek II)
- im Kontext der Pluralität einen eigenen Standpunkt zu religiösen und ethischen Fragen einnehmen und argumentativ vertreten (Sek II)
- erörtern anhand eines exemplarischen Konfliktes ethische Problemstellungen (Ethik, Sek II) - Felix Simon: Weihnachten wird`s ganz schön viral. www.faz.net/aktuell/feuillton/medien/edeka-werbespot-heimkommen.de vom 22.12.2015.
