"Werde unsterblich" – Religiöse Motive in der Werbung wahrnehmen und deuten

Seit geraumer Zeit arbeiten die Agenten des Werbemarketings mit verschiedensten Anspielungen auf christliche Traditionen und religiöse Zeichen. Für den Unterricht besteht der didaktische Reiz der Auseinandersetzung mit entsprechenden Anzeigen in zwei Faktoren: Zum einen bietet die Verfremdung der religiösen Motive Möglichkeiten zur Entschlüsselung und zur Auseinandersetzung mit den Ursprungstexten. Gleichzeitig werden die Schülerinnen und Schüler befähigt, religiöse Spuren und Traditionen in unterschiedlichen kulturellen Kontexten wiederzuerkennen und lernen, zwischen Interpretation und Bedeutung zu unterscheiden. Außerdem haben entsprechende Anzeigen immer auch einen hohen motivationalen Wert.

Darüber hinaus hat das Material exemplarische Bedeutung: Die Werbeanzeigen stehen als ein Beispiel für die ‚religiöse Möblierung unserer Kulturlandschaft‘. Sie machen deutlich, dass christliche Inhalte, Symbole und/oder Rituale nach wie vor positiv besetzt sind. Ihre Inanspruchnahme durch Agenten der Konsumgesellschaft gibt Hinweise auf die Bedürfnisse der Menschen nach Heil, Erlösung und Sinn. Gleichzeitig wird anhand des spielerischen und oft frechen Umgangs der Werbung mit religiösen Motiven die Distanz und Distanzierungsfähigkeit der Gesellschaft gegenüber Religion deutlich. In dieser Ambivalenz bewegt sich entsprechende Werbung, indem sie „religiöse und christliche Motive und Elemente weitertradiert, sie dabei aber zugleich transformiert und verfremdet.“1

„Wenn Schüler/inne/n heute deutlich mehr religiöse Themenfelder, Anspielungen und Versatzstücke in der sie alltäglich umgebenden Massenkultur begegnen als durch Kontakt zu den klassischen Vermittlern von Religion, dann muss eine lebensweltorientierte Religionspädagogik diese Bereiche verstärkt in ihre Reflexion aufnehmen.“2 In diesem Sinne ist eine Religionspädagogik, die an den Lebenswelten der Schülerinnen und Schülern anknüpft, herausgefordert, einen sogenannten „Scannerblick“ zu entwickeln, entsprechende Situationen zu identifizieren und im Unterricht zum Lerngegenstand zu machen.

Didaktisch scheint hier die unterrichtliche Konstruktion entsprechender Anforderungssituationen besonders produktiv. Der Begriff „Anforderungssituation“ „unterstellt die allgemeine Erfahrung, dass sich jeder Mensch Zeit seines Lebens unterschiedlichen Aufgaben ausgesetzt sieht, für deren Bewältigung er sich gezielt und systematisch – also nicht nur auf dem Wege impliziten, beiläufigen Lernens – bestimmte Fähigkeiten und Fertigkeiten angeeignet haben muss.“3 Hier besteht eine enge Verbindung zum Kompetenzbegriff der Niedersächsischen Kerncurricula.4 Bezogen auf das Thema bedeutet das: Um Religion in Werbeanzeigen der Print-Medien im Alltag wahrnehmen und deuten zu können, müssen entsprechende Fähigkeiten und Fertigkeiten im Unterricht angebahnt und eingeübt werden.

Interessant ist, dass – neben anderen religiösen Anspielungen – Passions- und Auferstehungsmotive relativ häufig in der Werbung Verwendung finden. Dabei werden die Motive sehr direkt als Zitat, als Verfremdung oder aber eher unterschwellig und kaum wahrnehmbar dargeboten. Das Ziel von Werbung, nämlich positive Bilder und Assoziationen zu wecken und damit eine positive Verbindung zum Produkt herzustellen, ist auch hier Grundlage allen Bemühens.

Die Deutungsoffenheit der Anzeigen korrespondiert mit einer Vielzahl von Deutungsmotiven zum Tod Jesu in der Theologie. Der Skandal des Kreuzes entzieht sich weitgehend einer theoretischen Beschreibung durch begriffliche Sprache. Das Neue Testament spricht daher von Jesu Tod und dessen Heilsbedeutung in Vergleichen, Bildern, Metaphern und Symbolen. Diese Deutungsmuster gehen allerdings nicht glatt ineinander auf. Wilfried Härle nennt in diesem Zusammenhang vier Metaphern für die Heilsbedeutung des Todes Jesu Christi5: Das Sühneopfer, die Versöhnung, den Loskauf und die Stellvertretung. Interessant ist, dass auch Paulus in seinen Briefen sich nicht auf ein Deutungsmotiv festlegt, sondern gleichsam immer wieder neue Deutungsanläufe nimmt.6

Für den Religionsunterricht zeigen sich darin erste Hinweise auf didaktische Anknüpfungspunkte. Diese werden durch die Ergebnisse der 2006 von Tobias Ziegler vorgelegten empirischen Untersuchung bestätigt, die nach den Christologien von Jugendlichen fragt.7 Ohne hier auf die einzelnen Ergebnisse einzugehen, lässt sich zusammenfassend feststellen, dass die Analysen von Ziegler eine erstaunliche Vielfalt an Deutungen, Fragestellungen und Schwerpunktsetzungen der Jugendlichen zu Tage fördern. Nach Ziegler verweist die Bandbreite der Deutungen der Jugendlichen auf den „großen Einfluss“ individueller lebensgeschichtlicher Bezüge. Diese werden allerdings im Unterricht nur selten Thema. Viele der befragten Jugendlichen äußerten, dass sie im Unterricht zu wenig Raum hätten, sich mit den kritischen Fragen zu Jesus auseinanderzusetzen.

Nimmt man diese Ergebnisse ernst, sind die Unterrichtenden herausgefordert, offene Unterrichtsprozesse zu initiieren, die die individuellen Deutungsmuster des Kreuzestodes Jesu und die Fragen der Jugendlichen in den Mittelpunkt stellen. Die der Theologie vertrauten Deutungskategorien sind Jugendlichen bekannt, denn die Motive von Opfer und Erlösung spielen in ihrer Lebenswelt häufig eine große Rolle. Aus Filmen und in der Fantasy-Literatur sind Opfer- und Erlösungsszenarien nicht wegzudenken.8 Diese Motive werden allerdings nicht auf christologische Fragestellungen bezogen. Eine didaktische Chance der Arbeit mit den nachstehenden Werbeanzeigen könnte allerdings in ihrer Brückenfunktion zwischen jugendlichen Lebenswelten, ihren Theologien und akademischer Theologie liegen. Zweifellos liegt ihr größtes didaktisches Potential in der Deutungsoffenheit. Gleichzeitig zeigen sie, dass christlich-religiöse Zeichen Verwendung in massenwirksamen Medien finden.

Die unterrichtliche Arbeit mit den Anzeigen knüpft an nachstehende inhaltsbezogene Kompetenzen der Kerncurricula für das Fach Evangelische Religion für die Hauptschule und die Realschule in Niedersachsen an. Für den Doppeljahrgang 9/10 heißt es darin:

• Die Schülerinnen und Schüler geben die Passions- und Ostergeschichte wieder und erläutern Tod und Auferstehung Jesu als zentralen Inhalt des christlichen Glaubens.
• Die Schülerinnen und Schüler erörtern den Glauben an die Auferstehung Jesu Christi und dessen Wirkung unter den Jüngern und Christen bis heute. 9

Beide inhaltsbezogenen Kompetenzen tragen in den Beispielen dazu bei, jeweils die folgenden prozessbezogenen Kompetenzen anzubahnen:

• Religiöse Spuren und Traditionen in der Lebenswelt aufzeigen (M 1).
• Religiöse Motive in Texten sowie ästhetisch-künstlerischen und medialen Ausdrucksformen erläutern (M2).10

Die unter den Bildern stehenden Aufgaben dienen dazu, bei den Schülerinnen und Schülern Lernhandlungen auszulösen, die zur Ausbildung erwünschter Fähigkeiten und Kenntnisse führen. Die Aufgaben sind auf bereits im Unterricht erworbene Kom­petenzen angewiesen. Die nach den Hinweisen zum Material angefügten Fragen und Impulse deuten Möglichkeiten eines unterrichtlichen Vorgehens an. Abschließend werden mögliche Ideen zur Weiterarbeit benannt, die je nach Unterrichtsplanung umgesetzt werden können.
 

M 1:  Werde unsterblich

Die Anzeige kann in guter Qualität unter der Internetadresse „http://www.skrapid.at/9657.html“ geladen werden.

Aufgabe

Du hast dich mit einem Freund verabredet, um eine neue Gruppe in Schüler-VZ einzurichten. Dein Freund hat an seinem PC einen neuen Bildschirmhintergrund eingerichtet, den er dir präsentiert.

Finde heraus, welche Motive das Bild verwendet und warum ein Fußballverein mit diesem Bild für sich wirbt. Wie stehst du zu einer solchen Fotomontage?

Zum Material

Im Werbeplakat „Werde unsterblich“ stehen die Botschaft des Kreuzes und das Trikot des Fußballvereins Rapid Wien in einer provokanten Spannung zueinander. Der gekreuzigte Christus wird auf der Fotomontage durch das Trikot Rapid Wiens ersetzt. Im Gegensatz zu anderen Kreuzesdarstellungen fehlen Personen wie z. B. Maria auf dem Bild. Die Kreuze stehen nicht nebeneinander, sondern sind in einer Reihe hintereinander angeordnet.

Im Gegensatz zum vorderen Kreuz, das im Dunkeln steht, deutet sich am Fuß der beiden hinteren Kreuze Licht am Horizont an.

Das am Kreuz befestigte Trikot bewegt sich leicht im Wind. Es ist das einzige Zeichen von Leben auf dem Plakat. Es steht in starkem Kontrast zum toten Baum und der verdorrten, wüsten Erde. Zwischen dem aufreißenden, Licht durchströmten Himmel und dem Trikot am Kreuz scheint eine unsichtbare Verbindung zu bestehen. Das Licht wirkt wie eine Art Impulsgeber für die Bewegung des Trikots. Damit und durch die Aussage „Werde unsterblich“ greift das Bild das christliche Motiv der Erlösung durch das Kreuz auf. Christus hat das Kreuz überwunden und durch seinen Tod die Menschen erlöst. Das Kreuz steht als Symbol für die Befreiung und die Überwindung von Leid, Last, Schmerz und Verzweiflung und ist als solches ein Zeichen der Hoffnung schlechthin.

Im Unterricht ist die Auseinandersetzung mit dem Werbeplakat auf das Herausarbeiten christlicher Deutungen der Botschaft des Kreuzes angewiesen. Ohne diese Grundlage ist ein Wahrnehmen des christlichen Kontextes, in den die Werbung gestellt ist, nicht möglich. Damit bilden die Passions- und Ostergeschichte die Folie zur Auseinandersetzung mit dem Plakat.

Derart sensibilisiert für religiöse Spuren in der Lebenswelt der Jugendlichen, können gemeinsam Antworten auf Fragen, wie z. B. „Warum ‚spielt‘ eine Werbung mit der Botschaft des Kreuzestodes Christi und dem damit verbundenen Heil für alle Menschen?“, „Was suggeriert das als Werbung für einen Fußballverein gestaltete Bild?“, „Inwieweit trifft die Botschaft des Plakates zu?“, „Worin besteht der Unterschied zur christlichen Botschaft des Kreuzes?“ oder „Warum nutzt Werbung heute die christliche Botschaft von Kreuz und Auferstehung?“ gesucht werden. Ein sich anschließendes eigenes Urteil und eine eigene Stellungnahme bilden den Abschluss.

Wesentlich für die unterrichtliche Arbeit ist, dass die Schülerinnen und Schüler zunächst allein oder in kleinen Gruppen versuchen, die mit dem Werbeplakat verbundenen Fragen zu beantworten. Die hier erzielten Ergebnisse skizzieren die Lernausgangslage und geben wichtige Hinweise für den weiteren Unterricht.
Die nachstehend abgedruckten Fragen und Hinweise stellen verschiedene Möglichkeiten der unterrichtlichen Erarbeitung dar und sind an der Lernausgangslage zu orientieren.

Fragen und Impulse

• Beschreibe zunächst deinen ersten Eindruck zum Bild.
• Versetze dich gedanklich in das Bild. Sieh dich um und notiere deine spontanen Gedanken.           
  Welche Stimmung vermittelt die Fotomontage?
• Welche Gegenstände werden dargestellt?
• In welcher Weise sind diese Gegenstände angeordnet (Vorder-, Mittel- oder Hintergrund, Bildrand usw.)?
• Welches Thema bzw. welcher Inhalt wurde bei der Gestaltung der Fotomontage gewählt?
• Genaueres über das Zeichen findest du in den Evangelien und in den Briefen des Apostels Paulus. Ein biblischer Text dazu steht im Markusevangelium Kapitel 15, 21-41.
• Vergleiche das Bild mit dem biblischen Inhalt. Wo entdeckst du Gemeinsamkeiten und wo Unterschiede?

Ideen zur Weiterarbeit

• Analyse weiterer im Internet veröffentlichter Bildschirmhintergründe des Vereins „Rapid Wien“.
• Erstellung eines Plakates (einer Collage) mit einer Werbebotschaft, die sich auf einen biblischen Inhalt bezieht.
• Pro- und Contra-Diskussion zur Verwendung biblischer Motive in der Werbung.
• Analyse eines Videoclips, der biblische Motive verwendet.
• Erstellung von Werbeslogans, die biblische Inhalte zur Gestaltung ihrer Botschaft nutzen.
• Erstellung eines Handyvideoclips, der einen biblischen Inhalt einbezieht.

M 2:  You won’t be sorry you listened to us

Die Anzeige kann in guter Qualität im Internet unter „http://adsoftheworld.com/media/print/mccann_erickson_jesus“ geladen werden.

Aufgabe

Die Firma McCann-Erikson ist ein international tätiges Agenturnetzwerk, das Werbedienstleistungen anbietet.
In einer Zeitschrift wird eine Freundin von dir auf eine Werbung der Agentur aufmerksam. Sie fragt dich, was die Werbung aussagen will. Beantworte die Frage.

Zum Material

Die Anzeige der Werbeagentur McCann Erickson verbindet geschickt die Überzeugungskraft des Kreuzes als Grundlage der Ausbreitung des Christentums mit den Möglichkeiten erfolgsorientierter Werbung. Drei dunkel gekleidete Männer beraten den Kunden Jesus. Jesus wird wie in der christlichen Ikonografie mit langen Haaren dargestellt.

Der Strahlenkranz (Nimbus) assoziiert die Göttlichkeit Jesu als Licht der Welt und seine Heiligkeit. Das rote Tuch erinnert an die königliche Purpurfarbe und unterstreicht seine Herrschaftlichkeit. Rot steht auch als Farbe für die Gottgeweihten. Das weiße Gewand ist Zeichen der unbedingten Wahrheit Gottes, das Sinnbild der Keuschheit und Sündlosigkeit, wie sie Christus zu eigen ist. Weiß wendet das Böse ab und bekommt daher im Kontext der Werbung eine besondere Bedeutung.

Die Werbung zeigt eine Beratungssituation in einer Werbeagentur. Es geht dabei um das Finden eines Logos. Von den Beratern der Agentur werden drei Vorschläge unterbreitet, die dem Kunden Jesus vorgelegt werden. Ein nachdenklicher Jesus zeigt auf die Kreisgrafik und deutet damit seine Präferenzen an. Der Kreis steht als Zeichen für die Einheit, für das Absolute, Vollkommene und damit das Göttliche. Ein gegenüber stehender Berater schlägt Jesus die Grafik mit dem Kreuz als Logo vor. Die Betrachtenden der Anzeige wissen, dass die Botschaft des Kreuzes seit 2000 Jahren für viele Menschen große Überzeugungskraft besitzt. Damit wird angedeutet, dass die Kompetenz für den Erfolg des Kunden Jesus auf Seiten der Werbeagentur liegt. Der Schriftzug „McCann: You won’t be sorry you listened to us“ unterstreicht diese Botschaft.

Methodisch stellt die unter der Anzeige stehende Frage den Ausgangspunkt der Auseinandersetzung mit dem Material dar. Um diese zu beantworten, ist eine möglichst genaue Betrachtung der Anzeige erforderlich. Nach der Beschreibung des Dargestellten durch die Schülerinnen und Schüler schließen sich erste Deutungsversuche an. In dieser Phase sollten die Äußerungen der Schülerinnen und Schüler nicht durch die Lehrkraft gelenkt werden. Im Anschluss werden Fragen der Schülerinnen und Schüler zur Werbung gesammelt. Dabei werden das bisher Gelernte und damit die Lernausgangslage deutlich. Sie bilden die Basis für den folgenden Unterricht.

Inwieweit ein vertiefendes Herausarbeiten der Botschaften des Kreuzes für den christlichen Glauben und für Christen notwendig ist oder ob dieser Schritt aufgrund der Erkenntnisse der Schülerinnen und Schüler aus dem vorhergehenden Unterricht entfallen kann, ergibt sich aus den Schülerfragen. Je nach Lerngruppe sollte die Lehrkraft weitere Informationen zu der Bedeutung der in der Anzeige gewählten Farben, Zeichen etc. geben. Ziel des Unterrichts ist, dass die Schülerinnen und Schüler ihre eigenen Deutungen zum Kreuz einbringen, die christlichen Botschaften des Kreuzes kennenlernen, von der Überzeugungskraft dieser Botschaft für die Menschen seit 2000 Jahren wissen und damit die Werbung sachangemessen deuten können.

Im Anschluss ist die unter dem Bild stehende Frage von den Schülerinnen und Schülern schriftlich zu beantworten. Die Ergebnisse sind abschließend in der Lerngruppe zu diskutieren.

Die nachstehend abgedruckten Fragen und Impulse stellen verschiedene Möglichkeiten der unterrichtlichen Erarbeitung dar. Sie sind an der Lernausgangslage zu orientieren.
 

Fragen und Impulse

• Beschreibe zunächst deinen ersten Eindruck zu der Werbeanzeige.
• Welche Personen und Gegenstände werden dargestellt?
• Wie sind die Personen gekleidet, was drücken ihre Gesten aus?
• Stell dir vor, du könntest die für die Anzeige verantwortlichen Werbegestalter etwas fragen. Welche Fragen hättest du?
• Welcher Inhalt steht im Zentrum der Werbung?
• Die Werbung bezieht sich auf ein zentrales christliches Zeichen. Welches ist es?
• Was denkst du über dieses Zeichen und in welchem Zusammenhang steht darüber etwas in der Bibel?
• Genaueres über das christliche Zeichen findest du in den Evangelien und in den Briefen des Apostels Paulus. Ein biblischer Text dazu steht im Markusevangelium Kapitel 15, 21-41.
• Stelle Vermutungen über die Absicht der Werbung an. In welchem Verhältnis steht sie zum biblischen Text?
• Überlege, was dafür spricht, auf diese Weise zu werben, und was dagegen spricht.
• Beantworte die Frage der Freundin. Formuliere dabei eine eigene Stellungnahme.
   

Ideen zur Weiterarbeit

• Nachstellen der Werbeanzeige als Standbild (Was denken die Personen im Standbild? Was fühlen sie? Was möchten sie als nächstes tun?)
• Nachspielen der Werbung im Rahmen eines Rollenspiels.
• Anfertigung von Collagen zur Botschaft des Kreuzes Jesu.
• Verfassen einer SMS zur zentralen Botschaft des Kreuzes.
• Sammeln weiterer Werbeanzeigen, die religiöse Motive beinhalten.
• Vermutungen anstellen, warum Werbung sich religiöser Motive bedient.
• Klärung, in welchen Zusammenhängen das Kreuzzeichen heute von wem verwendet wird. Überlegungen zu den Motiven.
• Argumente sammeln zum Thema „Pro und Kontra: Religiöse Motive in der Werbung“. Inszenierung einer Podiumsdiskussion in der Klasse

 

Anmerkungen

1. Buschmann, G.: Religiöse Zitate und Anspielungen in der Print-Werbung – ein empirischer Befund. In: Forum Schulstiftung. 5/2006, 27.
2. Buschmann, G., a.a.O., 24.
3. Obst, G.: Kompetenzorientiertes Lehren und Lernen im Religionsunterricht. Göttingen 2008. 136.
4. Vgl. z. B.: Niedersächsisches Kultusministerium: Kerncurriculum für die Realschule Schuljahrgänge 5-10. Hannover 2009. 5: „Kompetenzen umfassen Kenntnisse, Fähigkeiten und Fertigkeiten, aber auch Bereitschaften, Haltungen und Einstellungen, über die Schülerinnen und Schüler verfügen müssen, um Anforderungssituationen gewachsen zu sein.“
5. Vgl.: Härle, W.: „… gestorben für unsere Sünden“ – Die Heilsbedeutung des Todes Jesu Christi. 8. http://www.w-haerle.de/ Gestorben fuer unsere Suende.pdf (21.01.2011)
6. Vgl.: Dressler, B.: Karfreitag ein sperriger Feiertag aus evangelischer Sicht. In: Loccumer Pelikan 1/2004, 8.
7. Vgl.: Ziegler, T.: Jesus als „unnahbarer Übermensch“ oder „bester Freund“? – Elementare Zugänge Jugendlicher zur Christologie als Herausforderung für Religionspädagogik und Theologie. Neukirchen-Vluyn 2006.
8. Vgl.: Kraft, F.: „Für unsere Sünden gestorben?“ – Christologische Zugänge von Jugendlichen. In: Loccumer Pelikan 2/2007, 63.
9. Niedersächsisches Kultusministerium: Kerncurriculum für die Realschule Schuljahrgänge 5-10. Hannover 2009, 24.
10. Niedersächsisches Kultusministerium: Kerncurriculum für die Realschule Schuljahrgänge 5-10. Hannover 2009, 18.