Der Text ist entnommen:
Bernhard Dressler, Michael Meyer-Blanck (Hg.), Religion zeigen. Religionspädagogik und Semiotik. Mit Beiträgen von D. Adler, St. Alkier, B. Dressler, W. Engemann, S. GröttrupFopp, Th. Klie, M. Kumlehn, A. Mertin, M. MeyerBlanck, D. Röller. 325 Seiten, 15,90 €
I. Kultmarketing
Als die Exponate der Konsumgüterwerbung noch guten Gewissens zu den Schmuddelkindern des populären Kulturbetriebs zählten, schien die Welt der Wirtschaft noch in Ordnung: Der Kunde brauchte Waren, und der Markt informierte (via Reklame). Heute braucht umgekehrt die Ware Kunden, und das Marketing floriert: Werbung hat sich mittlerweile zum Glamour-Girl in der Topklasse medialen Infotainments gemausert. Ihre Schöpfungen repräsentieren die geballte Expressivität einer power of now. Allgegenwärtig belagert das ästhetische Äquivalent von 50 megaharten Werbemilliarden die Sinne übersättigter Konsumenten auf Plakatwänden, in den Konsumtempeln und Zeitungen, in Funk und Fernsehen wie in Millionen von Postwurfsendungen.
Dabei geht es schon lange nicht mehr um eine objektive Information für vornehmlich rational entscheidende Kunden. Längst bestimmen Statusverheißungen und Lifestyle-Inszenierungen die Werbekommunikation. Je intensiver die Pluralisierungsdynamiken subjektiv realisiert werden, desto stärker ist die Macht der Oberfläche. NikeJ-ugendliche werden mild belächelt von homeboys ganze Welten klaffen zwischen einem Levis-Mann und einer Camel-Persönlichkeit. Und reicht eine Marke nicht aus, so werden gleich mehrere kombiniert. Der consumer entpuppt sich im Zeitalter des schönen Scheins beim näheren Hinsehen als multiple Persönlichkeit, bei der sich verschiedene (Marken)Images schadlos übereinander schieben können. Denn die semantischen Attribute von Calvin Klein, Lord-Ultra und Warsteiner sind grundsätzlich kombinierbar. Das Ergebnis ist die Label-Individualität als virtuelle Summe variabler Oberflächenphänomene. Um nun den eher dilettantisch denn souverän addierenden Konsumenten nicht schutzlos der Gnadenlosigkeit von Ambiguitätszumutungen, Kompatibilitätserwägungen und von tendenziell unabschließbaren Bricollage-Experimenten anheimfallen zu lassen, setzt die Werbung heute zunehmend die Syntax des Warenkontextes in Szene. Insider sprechen von „syntagmatischem Marketing“ . Dabei werden gezielt gleich ganze Konsumptionsmuster dargeboten, bei denen sich bestimmte Warenkombinationen komplementär auf ritualisierte Lebensvollzüge und (Lebens)Stilformationen beziehen.
Das Ensemble geregelter Formen des Umgangs mit den „heilige“ Individualität und Orientierung verheißenden Marken vermittelt inmitten einer heillosen Unübersichtlichkeit das Gefühl von Ordnung und Angenommensein. Die Wiedergeburt von Religion und Kult aus dem Geist des Marketing folgt also durchaus einer ökonomischen Notwendigkeit. Professionell werden die nachgerade klassischen Funktionen der Religion marktkonform nachmodelliert: die Faszination des Heiligen und das Ordnungsstiftende des Kultischen. „Auf den Einbruch der Theatralität in den Alltag und die kaleidoskopische Kontingenz des Marktes antwortet die Wirtschaft (...) mit einem Kultmarketing.“ Werbung verabreicht Religion als quasi ästhetisches Präparat zur Bannung von Chaosmächten und zur mythischen Wiederverzauberung einer rückhaltlos aufgeklärten Moderne. Wie sich dies im Einzelfall gestalten kann, soll im folgenden anhand einer Zigarettenwerbung aufgezeigt werden
II. glaube: find your world
II.1. Denotationen
Das Werbebild präsentiert eine faszinierende Perspektive: Der Blick fällt von einer steilen Serpentinenkehre hinab aufs offene Meer. Umrahmt wird das Ganze von den schroff abfallenden Klippen einer zur Bucht sich formenden Felsenküste. Tief unten vor dem kleinen Fjord ankert eine kleine Segelyacht. Die pittoresken Felswände rechts und links verbindet ein Viadukt. Vom unteren Bogen der stählernen Konstruktion spannt sich im weiten Bogen ein Bunjee-Seil bis hin zum Bergsteigergurt einer jungen Frau, die, bereits leicht nach vorn geneigt, im Begriff ist, von einer Steinmauer im Vordergrund herab in die Tiefe zu springen. Blaue Jacke, helle Jeans, langes zu einem offenen Zopf gebundenes Haar schräg von hinten ins Bild gesetzt sind ihre Gesichtszüge nur im Profil auszumachen. Die Körperhaltung lässt erkennen, dass sich die Springerin im Moment des Absprungs befindet. Die Dynamik der Bewegung wird fotorealistisch eingefangen durch die verwischten Konturen des linken Fußes und der im Wind flatternden Jacke.
In dieses Bunjee-Szenario hineinprojiziert finden sich zwei Textbotschaften: ‘glaube’ (formatfüllend, in weißen Lettern perspektivisch zwischen Brücke bzw. Horizontlinie und der Springerin plaziert) und ‘find your world.’ (sehr viel kleinere Schriftgröße, ebenfalls weiß, am unteren rechten Bildrand). Dieser Schriftzug endet rechts an einer geöffneten Peter Stuyvesant-Zigarettenschachtel.
II.2. Konnotationen
Die Werbeleute realisieren den obligaten Kaufappell in dieser Anzeige durch ein ikonographisches Arrangement, bei dem ästhetische Codes dominieren. Versteht man Ästhetik stilistisch als eine Art Normenverstoß , dann folgt daraus, dass hier gleich alle Ebenen konventioneller Wahrnehmung nach denselben, dem Werk eigenen Regeln verletzt werden. Das Werbebild „spricht“ eine eigene ästhetisierte Sprache, einen ‘Ideolekt’ . „In der Reklame herrscht das barocke Gebot: ‘è del poeta il fin la maraviglia’ (‘Des Dichters Absicht ist Verwunderung’). Oft will sich das Produkt dadurch empfehlen, dass es Geschicklichkeit und Scharfsinn zeigt. Der ästhetische Wert des rhetorischen Bildes macht die Mitteilung persuasiv, wenn auch nur dadurch, dass er sie erinnerbar macht.“
Nach der kompositorischen Grundanlage des Werbebildes sind nun die ästhetischen Codes im einzelnen nachzuzeichnen. Dazu zählen auch die spezifischen Organisationsbedingungen der unterschiedlichen Codes. In semiotischer Fragehinsicht geht es also darum, in Form von vorläufigen Arbeitshypothesen induktiv der Logik signifikanter Zeichen auf die Spur zu kommen. Das Werbebild dient dabei als visueller Stimulus für mögliche Konnotationen. Es deutet sich darin das dialektische Spiel der Semiose an, bei dem immer neue Codes ausprobiert und mit der immanenten Logik der Zeichen korreliert werden. Wie in den weitaus meisten Reklamecodes funktioniert auch dieses Werbebild auf einem verbalen und einem visuellen Register.
Das Icon ‘Felsenküste’ konnotiert (Aktiv)Urlaub, Drachenfliegen, Bergsteigen, Naturgewalten, sich brechende Wellenkämme, weites Meer, Segeln, starker Wind, Salzgeruch. Die weiße Segelyacht in der Bucht verstärkt diese ikonischen Aussagen; sie fungiert als visuelles Äquivalent für bestimmte klischierte Vorstellungen von Abenteuer und Freiheit, aber auch für einen bestimmten Prestigewert. Die besondere Perspektive (von hoch oben auf Meeresniveau hinunter, vom Bildvordergrund durch die Bucht auf die schier endlose Weite des Ozeans denotiert nicht nur, sondern transzendiert zugleich das sichtbare ‘Gefälle’: vom festen unverrückbaren Ausgangspunkt (Felsen, Steine) hinunter und hinaus aufs offene Meer, dessen tiefes Blau in Horizontnähe konturlos in das ins Weiß verlaufende Zartrosa des Himmels übergeht. Wasser und Firmament verschmelzen zu einer Sphäre entgrenzter und lichter Weite.
Das Icon ‘Brücke’ lässt technisches Können und Pioniergeist (pfeilerlose Stahlkonstruktion in schwindelnder Höhe) assoziieren. Der Schroffheit des Fjords entspricht die Kühnheit des technischen Entwurfs. Aber auch im Rahmen der Bildkomposition erfüllt das Bauwerk eine Brückenfunktion: es „verbindet“ die Icons ‘Felsenküste’ und ‘junge Frau’ mittels des langen BunjeeSeils, das sich zwischen dem Viadukt und der weiblichen Gestalt im Vordergrund erstreckt.
Die ikonischen Codes zeichnen die Frau als eine unkonventionelle, vermutlich attraktive (nach gängiger Codierung) und junge Zeitgenossin. Jeans-Hose, Freizeitschuhe, blauer Blouson (Ferienkonnotationen) signalisieren ein lockerlegeres Outfit. Das Bild selbst lässt sich als eine Momentaufnahme aus einer längeren Bewegungssequenz deuten; die verwischten Konturen des linken Fußes und die Stellung beider Füße zueinander (senkrecht zur Steinmauer) verweisen (retrospektiv) auf den gerade eben erfolgten Absprung und (prospektiv) auf den freien Fall, das Auspendeln unter der Brücke und das dann erfolgende An-Bord-Nehmen. Dieses spezifische Arrangement evoziert eine ganze Reihe von sublimen Persuasionen, etwa: starke Frauen sind mutig, unabhängig, sportlich, un(an)gebunden; aber auch: Freiheit bedarf unmittelbaren Erlebens, muss aufs Spiel gesetzt, erfahren werden. Und so wird aus einer einzelnen Springerin metonymisch die sportive, unabhängige, autonome junge Frau par excellence. Die Protagonistin wird zur Identifikationsfigur und Projektionsfläche, da sie Konnotate freisetzt, die gemeinhin als erstrebenswert und exemplarisch gelten können.
Die ikonische Ebene korreliert ästhetisch mit dem verbalen Register des Werbebildes. Das Lexem ‘glaube’ codiert die Hauptbotschaft, dementsprechend erscheinen die Grapheme überdeutlich (weiß auf farbigem Bildhintergrund) und übergroß (ein Drittel der Bildhöhe, fast die gesamte Bildbreite). In der kontextuellen Wechselbeziehung lässt sich ‘glaube’ je nach zugrundegelegter Sprachfunktion unterschiedlich signifizieren; es enthält einen deutlichen Überschuss an Inhalt und Ausdruck. Dabei ist die Botschaft in Bezug auf das Erwartungssystem ‘Zeitungsanzeige’ durch Ambiguitäten und Überlappungen gekennzeichnet. Die Funktion kann als imperativ (im Sinne von ‘Vertraue auf deine Fähigkeiten!’, ’Lebe deine Träume!’, ‘Traue dich!’), referentiell, (substantivisch: ‘innere Gewissheit von Gott’, ‘religiöse Überzeugung’), phatisch (jemandem glauben, überzeugend wirken) und emotional (gefühlsmäßige Bindung) verstanden und entsprechend in das visuelle Register eingezeichnet werden. Dabei ist im Moment des Absprungs gleichsam die grammatische Opposition von 1.Person Singular Indikativ (‘Ich glaube.’) und 2.Person Singular Imperativ (‘Glaube!’) aufgehoben. Bei der zweiten syntagmatischen Sequenz ‘find your world.’ überwiegen imperative (‘Verwirkliche dich selbst!’, ‘Suche deine Bestimmung!’), metasprachliche (‘Leben will gelebt sein’, ‘Jeder ist seines Glückes Schmied’) und ästhetische Aspekte (‘Neue Welt’, ‘in alle Welt’, ‘zur Welt kommen’). Das verbale Register weitet also die Perspektive universal und konnotiert stärker als die visuellen Signifikanten globale Ideologeme, einschließlich religiöser Deutungen.
Die intertextuelle Verbindung zwischen beiden Registern stellt das Icon ‘geöffnete Zigarettenschachtel’ her, denn es bietet sowohl visuelle (Schachtel, Zigaretten) wie auch verbale Zeichen (Peter Stuyvesant; Rich choice tobaccos). Die Farbgebung der Verpackung korrespondiert mit der Gestaltung des visuellen Registers (weiß: Schachtel, Bildinschrift, Yacht, Zigarettenpapier, Himmel; blau: Meer, Jacke, Werbelogo; rot: Schriftfeld auf Schachtel, vordere Gürtelschnalle der Frau, Lichtbrechungen auf den Felsen und dem Seil; braun: Zigarettenfilter, Felsen, Seil). Das abgebildete Produkt repräsentiert also über seine gestalterischen Eigenschaften das Tertium comparationis zwischen Bild und Wortregister.
Die semiotische Analyse macht hinreichend deutlich, dass hier die Markensemantik hinter die syntaktischen und vor allem pragmatischen Aspekte der Bildkommunikation zurücktritt. Der Warenkontext vermittelt sich kommunikativ als fiktive Inszenierung. Sowohl die persuasiven Textbotschaften als auch die suggestive Perspektive der stilisierten Szene verschränken die Wirklichkeit und die Deutungsaktivitäten des sporadischen Betrachters (und potentiellen Konsumenten) funktional mit der Wirklichkeit der ästhetischen Episode. Die Werbeikone setzt darauf, dass ihr der Rezipient dazu verhilft zu funktionieren. „Das Spannende an dieser Art von Werbung oder Kommunikation ist, dass sie jetzt wirklich nichts mehr zu sagen braucht. Denn diese Art der Werbung spielt sich im Diffusen ab, also in einer Welt, in der konkrete Äußerungen nicht nur überflüssig, sondern vielmehr unerwünscht sind. Ich darf nicht sagen, was der Mythos einer Marke ist, der Verbraucher muss ihn erahnen. Wenn ich ihn anspreche, ist er tot. Das bedeutet auch, dass der Verbraucher sehr viel stärker in die Kommunikation miteinbezogen wird als in der klassischen Art der Werbung: War er dort noch der Empfänger von reinen Produktbotschaften, so ist er jetzt der Interpret meiner Botschaften, er muss jetzt selber herausfinden, was ich meine. Und er wird aktiv in der Wahl, welcher meiner Botschaften (...) er denn zuhören möchte. Kurz: Die Werbung ist interaktiv geworden. Aber eben auch irrationaler.“ Die Anzeige selbst avanciert zum Produkt und wird selbstreferentiell.
III. Lector in religione
Eine Textur, gleich welcher Art, lebt von den semantischen und syntagmatischen Einträgen der jeweiligen Rezipienten, die sie aktualisieren; Interpretation ist ein konstitutiver Bestandteil des Textes. Überträgt man dieses semiotische Credo in religionspädagogische Begründungszusammenhänge, dann öffnet sich damit einer Didaktik, die die Zeichenkosmen gesellschaftlich vermittelter Phänomene des Heiligen thematisch werden lassen will, ein noch weitgehend vakantes Spielfeld. In Schule, einem Raum für Probedenken und Probehandeln, insbesondere aber im Religionsunterricht, einem Raum für probeweises Sich-Einlassen auf die Deutungsperspektive des christlichen Glaubens, bringen unterrichtlich verfasste Semiosen vor allem die je spezifischen Aneignungsmodalitäten der Lernenden produktiv ins Spiel. In die Aktantenrolle versetzt können Schülerinnen und Schüler im kreativen Spiel semiotischer Interpretation religiöser Texturen „Nicht-Gesagtes“ konnotieren, gemeinsam „inferentielle Spaziergänge“ auf den Spuren vermuteter Codes unternehmen. Sie können unter geregelten Versuchsbedingungen in Erfahrung bringen, in welchem Ausmaß bspw. die Botschaft eines Werbebildes möglicherweise religiösen Codes entspricht, die hypothetisch auf die Botschaft projiziert, es produktiv zu reinterpretieren vermögen. Die Schüler können hierbei vorläufige Arbeitshypothesen aufstellen, die hinsichtlich ihrer Signifikationschancen methodisch befragbar werden. Peirce bezeichnet diese intuitive Technik als ‘Abduktion’.
Abduktionsprozesse beinhalten im Spiel der korrespondierenden Interpretationen auch ein motivationales Element; sie erzeugen eine nachhaltige Lernspannung. Eröffnet doch die Fiktion, dass das semantische System eines Werbebildes u.U. auch ganz anders strukturiert sein könnte als Primafacie-Evidenzen vermuten lassen, den Rezipienten eine Fülle semiosischer Möglichkeiten. Jede ästhetisch orientierte Textur zwingt gerade zu einer perennierenden Neubetrachtung der Codes und ihrer Funktion bezüglich der Organisation der (möglichen) Botschaft. Denn Codes statten kommunizierende Subjekte grundsätzlich mit einer Kompetenz aus, die eine breite Palette von Bedeutungsfeldern einschließt. Ändern oder erweitern die Schüler im Unterricht spielerisch die semantischen Systeme von Signifikanten, dann ändern sie damit die Art, „in der die Kultur die Welt ‘sieht’“. Eine solche Herangehensweise an einen ästhetischen Text weckt „den Argwohn, dass die Korrespondenz zwischen der gegenwärtigen Organisation des Inhalts und den ‘wirklichen’ Sachverhalten weder die beste noch die endgültige ist. Die Welt könnte auch mittels anderer semantischer (das heißt: begrifflicher) Modelle definiert und strukturiert (und deshalb wahrgenommen und erkannt) werden.“
Mit Hilfe von inventiven Operationen im semantischen Feld einer Werbeanzeige wird es möglich, im Regelraum ‘Religionsunterricht’ religiöse Codierungen probeweise mit einer (zunächst noch) offenen Botschaft zu korrelieren, um die vordergründige Organisation der Textur einer Neubetrachtung zuzuführen. Was ist, wenn alles ganz anders ist? Dieses Spiel zwischen gebotener „Werktreue“ und abduktiver Freiheit lässt die Spielenden zumindest in zweierlei Hinsicht religionspädagogisch profitieren: Sie lernen (formal) die Strukturanalogien zwischen persuasiven Werbecodes und religiösen Codes kennen und treten (inhaltlich) ein in das kommunikative Wechselspiel von Deutungen und Funktionsweisen einer sich verbindlich machenden Heilszusage. Dadurch wird die Reklametextur zu einem strukturierten Stimulus für interpretative Einträge innerhalb eines offenen Lernarrangements. Die religionsdidaktische Perspektive übernimmt dabei gleichsam die Funktion des Kontextes bei der Bestimmung der Interpretationsantwort. In Hagiosemiosen bildet das Referenzsystem ‘Religion’ pädagogisch gezielt und vorab explizit gemacht den Hauptbestandteil des Empfängercodes.
Werbung postuliert die kommunikative Mitarbeit von „Lectoren“ als wesentliche Bedingung ihrer Aktualisierung, d.h. sie produziert unablässig Texturen, deren aktuelle Interpretationen strategischer Bestandteil ihrer Hervorbringung ist. Die Strategie bei der Komposition eines Werbetextes besteht darin, die grundsätzliche Offenheit der pragmatischen Lektüremodi gleichsam als regulative Hypothese vorauszusetzen. Marketingikonen zielen also darauf ab, innerhalb des Spielraums der (theoretisch unbegrenzten) Semiose möglichst viele Konnotationen anklingen zu lassen, die einander ergänzen, überlagern und spiegeln. Die textuelle Mitarbeit von bewusst religiös konnotierenden und theologisch reflektierenden Subjekten im Religionsunterricht erweitert also nicht den Diskursbereich um willkürlich eingetragene Interpretamente, legitimiert sie sich doch zusätzlich, wie hier bei der Peter StuyvesantTextur, durch die deutlich identifizierbaren religiösen Codes. Subspeciereligionis lautet also die Botschaft: Peter Stuyvesant bietet die Intensitätserfahrungen einer individuell zu realisierenden Freiheitsoption zu glauben an. Dabei aktualisiert sich die Verheißung performativ im vollzogenen Kaufakt; der „gläubige“ Konsument setzt das Waren-Versprechen in Kraft, indem er sich selbst dazu bestimmt, sich von ihm bestimmen zu lassen. Die Relation von verbalen Zeichen (‘glaube’/’find your world’) und ikonischem Register wird nunmehr zum Signifikanten für die theologisch konventionellen Signifikate ‘Glaube’ und ‘Verheißung’.
IV. Glaube und Verheißung signifizieren
Die Korrelation von Glauben und Verheißung bildet nicht nur eine zentrale Axiomatik kommerzieller Marktkommunikation, sie zählt nach Martin Luther auch zu den essentiellen Setzungen reformatorischer Theologie. In seiner Schrift ‘Von der babylonischen Gefangenschaft der Kirche’ (1520) wird Verheißung zum Inbegriff des Evangeliums von Jesus Christus überhaupt: „Die Kirche wird ja aus dem Wort der Verheißung geboren durch den Glauben, durch ebendieses Wort wird sie auch ernährt und erhalten. Das heißt, sie selbst wird durch die Verheißungen Gottes konstituiert.“
Verheißungen setzen in ein Verhältnis; in ihnen verhält sich ein selbstmächtiges Subjekt zu einem Angesprochenen. Verheißung markiert also einen asymmetrischen Funktionszusammenhang. Jeder Glaube bedingt eine zuvor ergangene Verheißung ein menschlicher Glaubensakt ist ohne hermeneutische Vermittlung weder werbetechnisch noch evangelischtheologisch denkbar: „Das Wort (Gottes) ist das allererste und darauf folgt der Glaube.“ Der Glaube bildet gleichsam den applikativen Aspekt des Verheißungswortes. „Man kann nämlich nicht glauben, wenn keine Verheißung da ist, und eine Verheißung wird nicht aufrecht erhalten, wenn kein Glaube da ist; beide stehen in einer Wechselbeziehung.“ Glaube ist strukturell antwortender, rezeptiver Glaube. Er ist inhaltlich bestimmt durch die Hoffnung, dass Christus im Wort der Verheißung als das sich selbst entbergende Subjekt wirksam präsent ist. Formal vollzieht er sich als je gegenwärtiger Übergang des Menschen in den Machtbereich einer göttlichen Verheißung. „Wo nämlich ein verheißenes Wort Gottes ist, da muss der Glaube des Menschen zur Annahme da sein, damit klar wird, dass der Glaube der Anfang unserer Seligkeit ist, der an dem Wort des verheißenden Gottes hängt, der ohne all unser Bemühen uns in freiem und unverdientem Erbarmen zuvorkommt und sein Wort der Verheißung anbietet.“ In dieser doppelten Zuspitzung erhält die Relation von Glauben und Verheißung ihre definitve Gestalt. Ohne Glauben bleibt die Verheißung nutzlos, da sie nur in ihm Bestätigung und Erfüllung findet. Die Verheißung bedarf gleichsam des Glaubens, er „ratifiziert“ sie und lässt sie zum verlässlichen Wort und zur verbürgenden Zusage werden. Rechtfertigender Zuspruch kann Verheißung nur insofern sein, als sie durch den Glauben erfasst wird. Vollends modern folgert Luther: „Wo es um Gottes Verheißung geht, da steht jeder einzelne für sich; sein eigener Glaube ist gefordert.“ Der Verheißungscharakter des zugesprochenen Wortes bedingt die Subjektivität des Glaubens, jeder kann nur und muss für sich glauben. Die Relation von Verheißung und Glauben kann nicht stellvertretend auf andere appliziert werden. Insofern Verheißung auf die letzte Bestimmtheit menschlichen Selbstverständnisses anspricht, verstrickt sie die in der Weise Angeredeten unmittelbar in Prozesse der Selbstauslegung: ‘find your world.’ bzw. „jeder nehme auf sein eigenes Heil Rücksicht!“
Religion evangelischer Konfession lässt sich in der biblischen Redeform der Verheißung beim ureigensten Wort nehmen. Denn in der unterrichtlichen Kommunikation aktualisieren Verheißungen die Frage nach dem persönlichen Heil, also nach der Rechtfertigung gelebten Lebens. Verheißungen eröffnen einen die Plausibilität des Alltags transzendierenden Möglichkeitsraum; in ihnen nimmt ein Heilsangebot (den Glauben) provozierende Gestalt an. Als Angebot wollen sie sich zwanglos einsichtig machen. Sie werben um Akzeptanz und Vertrauen und binden an sich, indem sie der Wirklichkeit des Angesprochenen ein Mehr an Wirklichkeit zusprechen. All das gilt strukturell ebenso für wahre wie für Waren-Verheißungen. Unter der Signatur christlich signifizierter Verheißung werden somit auch und gerade Konsumverheißungen auf ihre religiöse Bestimmtheit hin auslegbar. Wer verheißt wem was in welcher Weise? An welche Bedingungen sind evangelische und konsumistische Verheißungen gekoppelt (Gesetz)? Inwieweit bleibt die spontane Wahrnehmung endlicher Freiheit „verbunden“ (Bunjee-Seil!) mit gegebener Unfreiheit? Was ist die Möglichkeitsbedingung der versprochenen Erlebnisoptimierung (Evangelium)? Was sind deren Folgen und Nebenfolgen? Wie verändert sich die Selbst und Weltdeutung im Modus verheißener Freiheit?
Religionspädagogisch erreicht die Verknüpfung der verschiedenen Deutungsanstrengungen da ihr Ziel, wo eine neue Grunddeutung des eigenen Lebens coram Deo in den Blick gerät, d.h. wo sich in der unterrichtlichen Arbeit mit den verschiedenen Spielformen von Verheißung gottoffene Resonanzen ergeben. Im Kontext Schule religiös codierte Werbebotschaften über die Korrelation Glaube: Verheißung zu signifizieren, trägt a) didaktisch dem Angebotscharakter von Werbung und Religion Rechnung, begründet den Religionsunterricht b) theologisch über die Didaktisierung zentraler dogmatischer Inhalte und gibt ihm c) methodisch mit dem semiosischen Spiel eine akzeptable Gestalt.